Painel promovido pela ABA destaca o crescimento do setor e aponta exemplos de sucesso de marcas que conseguiram inserir sua mensagem dentro da programação das emissoras
O grande desafio atual das marcas é fazer com que o público tenha interesse em ficar na sua companhia por mais de 30 segundos. Com essa premissão, representantes de anunciantes, de veículos e de agências de publicidade se reuniram nesta terça-feira 9 para o workshop Merchandising e TV, organizado pela Associação Brasileira dos Anunciantes(ABA) em São Paulo, para debater as possibilidades de exploração do branded content e do aproveitamento da programação televisiva para a exposição das marcas.
Os painéis, que foram abertos na parte da manhã, contaram com a mediação de Malu Lopez, diretora de mídia da Unilever Brasil e presidente do Comitê de Gestão de Mídia & Marketing Digital da ABA e de Edson Shinohara, diretor de mídia da Kraft Foods do Brasil.
A representante da Unilever iniciou os debates expondo as diferenças fundamentais entre os comerciais tradicionais, cujo foco é transmitir informações precisas sobre o produto e o serviço, e o merchandising, que se estrutura no pilar do entretenimento. “A principal missão do merchan é conseguir envolver o telespectador de maneira sutil e, ao mesmo tempo eficiente. Essa equação, no entanto, não é tão simples, pois o mercado tem a tradição de usar como base o tradicional comercial de 30 segundos, o que, em termos de preço, de resultado e de conteúdo, é totalmente diferente”, pontua Malu.
Para ilustrar a explanação ela apresentou alguns cases de merchandising de sucesso dos últimos tempos, com destaque para a ação da maionese Hellman’s feita no extinto humorístico Toma Lá Dá Cá, na Rede Globo, no ano passado. Em um projeto até então diferenciado na TV nacional, o produto foi o tema central do episódio e os personagens diziam, claramente, que aquilo se tratava de um merchandising, o que rendeu diversas situações bem-humoradas. “Essa ação é um ótimo exemplo, mas temos que produzir outras coisas, no mesmo estilo e com o mesmo tom inovador. Cases bons de merchandising não podem ser pontuais”, opina ela.
Sem medo de arriscar
A maioria dos presentes no evento apontou o receio (tanto por parte dos anunciantes como das agências) como um dos entraves para o crescimento do setor de merchandising no País. Segundo Edson Shinohara, da Kraft Foods, a dificuldade de mensurar os resultados de ações feitas em novelas, programas de TV, filmes e outras produções acaba levando, muitas vezes, o anunciante a direcionar sua verba para a propaganda tradicional. Apesar disso, ele concorda que há um espaço enorme para o amadurecimento do setor e que a mente dos anunciantes já está se abrindo para as novidades.
Essa mesma ideia foi defendida por Gustavo Gaion, que apresentou o painel das agências no evento da ABA. Com base em números obtidos de programas como Big Brother Brasil, A Fazenda e das novelas de grande audiência, ele revelou o quanto o setor de merchandising vem ganhando espaço e explanou, uma a uma, as razões que tornam essa prática vantajosa, como a possibilidade de contextualizar a marca de uma maneira mais leve e mais completa e o fato de o merchan não interromper a diversão do espectador.
“É preciso que o mercado descubra novas maneiras de falar com os consumidores sem interromper o programa que eles estão assistindo. A mensagem da marca deve vir diluída no conteúdo, para que ele assimile aquilo como uma coisa agradável”, explica Gaion. Ele também citou exemplos de cases bem sucedidos, como as exposição da Unilever e do Magazine Luiza no programa Domingão do Faustão e a inserção do Yahoo no futebol da TV Bandeirantes.
Apesar de defender o merchandising, ele também salientou os entraves que o setor enfrenta, como a falta de especificação de preços para cada tipo de conteúdo e o alto receio dos anunciantes em ousar e experimentar formatos diferentes. “O setor vem ganhando uma proporção bem maior no País, mas ainda pode crescer muito. E esse é o desafio em que todos nós devemos nos empenhar”, finalizou.
No restante do workshop, representantes das emissoras de TV aberta do País (Rede TV, SBT, Record, Globo e MTV) apresentaram cases e exemplos de merchandising e de ações de branded content que tiveram sucesso em suas grades de programação.
