Caso da Talbots mostra o que acontece quando a marca não respeita a sua própria essência
Respeitar a essência da marca. Essa é uma regra intocável, que não deve ser nunca quebrada no marketing, especialmente na área de varejo. A Talbots, grife americana de roupas femininas, sabe bem quais são os percalços de uma estratégia que esquece de preservar essa norma. A marca tentou rejuvenescer a sua atuação, mesclando peças tradicionais com outras mais modernas, cheias de adornos, e acabou confundindo suas consumidoras fiéis, que foram comprar em outras lojas.
O resultado foi um prejuízo de US$ 763 milhões nos últimos quatro anos, impulsionado pelo fechamento de 10% de suas 568 lojas, queda de 41% das suas ações e recuo de 8% nas vendas do primeiro trimestre do ano, dando sequência à performance negativa de 14 dos 15 trimestres anteriores.
O caso da Talbots, publicado pela Bloomberg Businessweek e reproduzido na edição dessa segunda-feira, 20, pelo jornal Valor Econômico, ilustra a complexidade de um plano capaz de atrair novas faixas de consumidores sem perder os compradores fiéis de longa data. Mas a principal recomendação é unânime entre os especialistas. Preservar o DNA da marca é o ponto de partida para qualquer grife que quer ter uma imagem jovem e ainda lucrativa.
