A família Staub anunciou, na semana passada, a última etapa de seu programa de reestruturação financeira para reiniciar a produção de eletroeletrônicos com a marca Gradiente. A empresa esteve entre as líderes do setor entre meados da década de 90 e dos anos 2000, antes que um processo de decadência culminasse com a saída do mercado em 2008. Está programado para o último trimestre de 2011 o lançamento dos produtos que terão a missão de apagar da lembrança do consumidor a imagem desgastada da companhia, principalmente por problemas com o pós-venda em seus últimos anos de atividade. A tarefa será árdua.
“Resgatar uma marca com valor depreciado é muito difícil. Nesse caso, é missão quase impossível”, opina Gílson Nunes, sócio-diretor da SuperBrands. “A Gradiente era um ícone, mas deixou o mercado com muitos problemas de produto e assistência técnica. Fica um resíduo, é inevitável.”
Não bastassem os obstáculos próprios de um processo de reconquista de confiança, a Gradiente encontrará um panorama muito diferente do tempo em que era um player relevante. A concorrência está mais afiada, com coreanos na liderança e chineses ganhando terreno por meio de estratégias agressivas de preço e agilidade nos lançamentos. A Philips e a Panasonic não resistiram. Os holandeses abriram mão de controlar a sua divisão de TVs, formando uma joint-venture, da qual deterá apenas 30%, com a TPV Technology, baseada em Hong Kong e dona da marca AOC. Já os japoneses anunciaram o enxugamento de suas operações, com o fechamento de 70 fábricas e o corte de 17 mil postos de trabalho.
No Brasil, o novo cenário inclui um setor de varejo muito mais consolidado. Segundo Eugênio Staub Filho - que ocupa interinamente a posição de diretor presidente até que novo executivo seja indicado para o cargo - o posicionamento com o qual a marca se reapresentará ao público leva em conta as novas configurações do mercado. As ambições de participação nas categorias serão mais modestas.
“Antes, tínhamos pelo menos 10% dos mercados em que atuávamos: chegamos a ter 40% em aparelhos de DVDs e 20% em televisores. Por conta do novo cenário, almejamos uma participação um pouco abaixo de 5%. Para esses patamares, temos convicção na força da marca”, afirma Staub Filho. “O foco vai estar na nova classe média que ira continuar a impulsionando a venda de eletrônicos. Com esse crescimento, certamente há espaço para os grandes e para uma empresa com posicionamento diferenciado, uma estratégia especifica para o mercado brasileiro, de proximidade com o consumidor.
