Inspirada no mundo da moda, embalagem "magérrima", foi considerada ofensiva pela Associação Nacional de Distúrbios Alimentares
Nova lata da Pepsi, no centro da discórdia.
É difícil imaginar que uma marca do tamanho da Diet Pepsi tenha gasto apenas US$ 500 mil em mídia verificada somados os investimentos dos últimos três anos. Mas é exatamente isso o que aconteceu.
Com o foco em programas como o Refresh Project e em marcas como a Pepsi Max, a Diet Pepsi foi colocada de lado. A marca tem sido incluída nas campanhas institucionais da companhia, mas já se vão quatro anos desde que a Diet Pepsi recebeu atenção exclusiva pela última vez. De acordo com a Kantar, a marca investiu R$ 63 milhões em mídia verificada em 2006, menos da metade disso em 2007 e apenas meio milhão de dólares desde então.
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Surpreendentemente, as vendas têm se mantido estáveis apesar das tímidas verbas publicitárias. Segundo a Beverage Digest, ainda que o volume de vendas tenha caído, o decréscimo está em linha com o que vem acontecendo na categoria de refrigerantes diet de cola.
"Não é que não tenhamos investido em Diet Pepsi, mas todo mundo relaciona (o Refresh Project) à Pepsi", diz Ami Irazabal, diretora de marketing da Pepsi. "Vamos voltar a falar com nossos consumidores. Temos nossos seguidores leais que formam um grupo com personalidade específica. Queremos estar certos de estabelecer com eles uma comunicação em nível um-a-um."
Com esse objetivo, a marca está lançando uma nova embalagem, a lata Skinny (algo como "magérrima", em português) e construindo em torno disso um grande programa de marketing, programado para ficar no ar ao longo de 2011. A lata se tornará parte do portfólio permanente da Diet Pepsi.
"O desafio é mostrar que a embalagem é um modo legítimo para se fazer marketing", diz Ami. "Às vezes as pessoas pensam em inovação como uma maneira de se mudar o que há dentro (da embalagem). Mas, em minha opinião, a inovação pode ser uma maneira diferente de se celebrar o que está dentro."
A nova lata estará disponível nos Estados Unidos a partir de março, e terá o suporte de uma boa variedade de mídias, incluindo impressas, out-of-home, TV e digitais. Segundo Ami, a modelo e atriz Sofia Vergara, da série Família Moderna, aparece em peças impressas e out-of-home pré-lançamento, e está entre as possibilidades, junto com outras personalidades, analisadas para os filmes de TV. Ela se negou a comentar o investimento em marketing na ação, mas classificou-o como "substancial". A TBWA/Chiat/Day, de Los Angeles, está trabalhando na campanha.
Uma grande quantidade de parcerias e promoções no varejo fazem parte do esforço. Uma promoção que dá aos consumidores US$ 5 de desconto na rede Target na compra de um pacote de quatro latas Skinny e um exemplar da revista People será lançada no final deste mês. E a Diet Pepsi foi a principal patrocinadora da Semana de Moda de Nova York, na qual a lata foi apresentada como um item fashion e distribuído para as equipes de estilistas que frequentam os desfiles.
Mas a ação não escapou das controvérsias. A Associação Nacional de Distúrbios Alimentares (NEDA) soltou um press release dizendo "se sentir ofendida" pela ideia. "A Pepsi deveria se envergonhar de declarar que a magreza excessiva é para ser celebrada", afirma Lynn Grefe, presidente e CEO da NEDA. Diversos blogs também condenaram a lata Skinny e um press release da companhia que chamou a lata de "magérrima" e "atraente".
A diretora de marketing da Pepsi diz que esperava a reação negativa de algumas pessoas à lata Skinny, acrescentando ter sido esse um dos tópicos debatidos entre a sua equipe e um conselho de cultura pop (grupo formado por estilistas e designers que ajudaram na elaboração do conceito e das ações relativas ao novo lançamento). Por conta dessas discussões, Ami afirma estar segura ao responder às críticas. "É a nova forma de um produto. Não estamos falando das formas de uma mulher", diz.
Eric Gustavsen, sócio-fundador da agência de criação Graj & Gustavsen, que não tem qualquer ligação com o projeto, diz esperar que a polêmica desapareça rapidamente. "É mais uma ideia divertida do que depreciativa para um grupo", diz. Ele espera que os consumidores irão comentar sobre a novidade por ser algo moderno. "O conceito é simples e direto o bastante para ter um apelo de massa. É bacana e diferente. Isso não significa que redefinirá o molde certo para uma embalagem de refrigerante, mas não há nada errado em quebrar a rotina e experimentar algo novo."
