Anunciantes pegam carona na corrida e lançam campanhas e ações promocionais temáticas
A Shell aposta em sua parceria com a Ferrari
Desde que o Grande Prêmio Petrobras do Brasil passou a figurar no final do calendário do campeonato mundial de Fórmula 1, há cinco anos, o Autódromo José Carlos Pace, em Interlagos, se tornou o palco de definição do Mundial de Pilotos. Este ano não foge à regra, e Fernando Alonso, da Ferrari, pode garantir o tricampeonato no circuito brasileiro. A prova também está no centro das atenções dos anunciantes, que aproveitam a passagem do circo da F1 no País para lançarem campanhas e ações promocionais.
A Petrobras, por exemplo, pelo segundo ano consecutivo dará nome à corrida: GP Petrobras do Brasil de Fórmula 1. Com o naming rights, a empresa terá inserção do nome oficial do evento no pódio, nos troféus, no caminhão do desfile dos pilotos e em todos os uniformes oficiais do evento. Além disso, a marca estará presente em placas de pista e nos telões do autódromo, e oferecerá os troféus aos vencedores. Criada pela P&G Cenografia, a peça é inspirada no combustível e tem a forma de uma gota em 3D nas cores verde e amarela.
O naming rights é o ponto de partida da campanha criada pela Quê. O conceito "Petrobras. O combustível da torcida verde e amarela" estará presente em mídia aeroportuária, em revistas e no guia oficial do GP.
Já em 322 postos da companhia na região metropolitana de São Paulo está em andamento desde o final de outubro uma promoção na qual os clientes que abastecerem 30 litros de gasolina Podium ou Supra ou 40 litros de diesel Podium ganharão um pôster exclusivo da corrida. Nesta semana, a Petrobras vai instalar três simuladores 4D de Fórmula 1 de última geração nos shoppings Vila Olímpia, Iguatemi e Morumbi, nos quais o público poderá testar suas habilidades no circuito virtual de Interlagos.
Cerveja oficial da corrida desde 2004, a Nova Schin, da Schincariol, criou um concurso cultural que levará nove consumidores para assistirem a prova, em 7 de novembro, na arquibancada oficial da cervejaria. Para participar, o internauta deve acessar o hotsite www.novaschinf1.com.br e dar o seu palpite sobre o tempo que cada um dos quatro personagens disponíveis na página levou para completar uma volta completa do percurso. Quem chegar mais próximo do tempo correto, ganha um par de convites. A criação é da Euro 4D.
A marca terá ainda um camarote para convidados, placas de merchandising no autódromo, bares – que comercializarão Nova Schin e Devassa Bem Loura -, e as inserções no pacote da Globo. "A F1 é um evento de grande expressividade. Só perde para o futebol. O público masculino, alvo da cerveja, tem muita afinidade com o tema. Temos um bom aproveitamento desta oportunidade", comenta Guilherme Moraes, diretor de cervejas da Schincariol.
Depois de fabricar nos últimos dois anos o troféu do vencedor da corrida com plástico reciclado, a Braskem decidiu ir além com o objetivo de educar a população para o descarte seletivo de lixo. Com Emerson Fittipaldi, que este ano completa 40 anos de sua primeira vitória na F1, como garoto-propaganda, a petroquímica irá instalar postos de coleta seletiva de plásticos em cinco parques da cidade. O material coletado será transformado em mobília urbana, que será entregue de presente para a cidade de São Paulo no seu aniversário, em 25 de janeiro.
Na campanha de divulgação, assinada pela WMcCann, Fittipaldi lembra da emoção que sentiu ao conquistar a primeira vitória e faz um link com o presente falando sobre o sentimento de ver a cidade participando dessa mobilização. O plano de mídia, que começa nesta quarta-feira, 3, inclui comercial para TV, spot de rádio e anúncio impresso. A coleta nos parques se estende até 28 de novembro. Já no dia da corrida, uma pequena usina de reciclagem será instalada no autódromo. "Neste ano a proposta é diferente. O troféu é para a cidade. São Paulo será premiada pela atitude das pessoas", diz João Gomes, diretor de marketing da Braskem. Ao todo, serão entregues 500 itens como lixeiras, bancos, mesas e floreiras.
Outro parceiro de longa data, o São Luiz comemora 10 anos como hospital oficial do GP. A data, por sinal, é o mote da campanha criada pela NeogamaBBH. A ação inclui comercial para TV, anúncios para jornais, boletim em rádio, filme em paineis da Elimídia em bares, restaurantes e hoteis, merchandising na transmissão da Globo e displays nas unidades do hospital. "Na celebração dos 10 anos vamos dar luz à equipe do hospital, mostrando ao público que os médicos que atendem os mais exigentes pilotos da F1 são os que atendem diariamente no São Luiz", pontua o diretor comercial e de marketing Claudio Tonello.
A Allianz, por sua vez, fará a sua estreia como patrocinador da corrida. Sua logomarca estará estampada no pit Lane, na ferme garage, no safety car e no carro médico. Segundo Sandra Nulty, gerente de marketing global da Allianz, o investimento em publicidade na categoria máxima do automobilismo mundial é uma das maneiras mais efetivas de atrair atenção para o assunto da segurança nas estradas e no trânsito, e contribuir para modificar o comportamento dos motoristas em escala global.
Parceria turbinada
Não só os patrocinadores oficiais do GP aceleram na mídia no período que antecede a corrida. Parceiros de longa data da McLaren e da Ferrari, Johnnie Walker e Shell, respectivamente, também aproveitam a ocasião para potencializar seus investimentos. A fabricante de combustíveis, por exemplo, lançou duas promoções, uma ação de guerrilha, assinada pela Biruta, e uma campanha de mídia impressa, criada pela JWT. Já o uísque lançou um jogo no Facebook, desenvolvido pela Wunderman, e deu continuidade a ação de consumo responsável Piloto da Vez.
"Este é um período muito bom. Além da sazonalidade, o GP movimenta o público. As ações aquecem as vendas e a parceria com a Ferrari ajuda a ampliar o reconhecimento da marca", conta Carolina Marques, gerente de marketing da Shell. Um das promoções da empresa disponibiliza copos da Ferrari na rede de postos. A cada 25 litros abastecidos e pagando R$ 12,99, o consumidor pode escolher um. A outra é em parceria com o jornal Marca Brasil, que consiste no sorteio de 100 kits com brindes como camisas, copos e chaveiros.
A ação de guerrilha, por sua vez, irá simular a realização de Pit Stops nas ruas de São Paulo. Uma equipe de mecânicos completa, com direito até ao tradicional pirulito que avisa o piloto quando frear e acelerar, entrará em ação entre quinta e domingo com o intuito de gerar buzz. Por fim, o anúncio, que será veiculado em revistas especializadas nos meses de outubro e novembro, destaca os mais de 60 anos de parceria entre Ferrari e Shell. A empresa está investindo cerca de R$ 16 milhões nas ações relativas à F1.
Já o uísque Johnnie Walker, da Diageo, centrou seus esforços em duas frentes: uma é um game que levará o vencedor para uma visita guiada pelo campeão mundial Lewis Hamilton ao box da McLaren, e outra é o Movimento Piloto da Vez. O jogo, desenvolvido pela Wunderman para o Facebook, desafia os internautas a identificar os autores de frases que foram ditas no programa Johnnie Walker com Gigantes, que vai ao ar às terças-feiras, às 21h, na rádio Mitsubishi FM. Vence o desafio quem responder as perguntas no menor tempo. Além da visita, marcada para 4 de novembro, o ganhador receberá um par de convites para assistir ao GP no HC da marca.
Já a ativação do Piloto da Vez, que será anunciada nesta semana pelo piloto Jenson Button, contará com um táxi inglês. Ele ficará estacionado em frente aos bares Astor (na Vila Madalena, todas as quintas) e Original (em Moema, todas as sextas) e quem pedir um táxi ao garçom, poderá ir para casa de graça. A ação deve se estender até o final do ano. "Além de associar marcas internacionais, premium e de alta qualidade, o patrocínio reforça o Piloto da Vez, programa de direção responsável da marca", comenta Álvaro Garcia, gerente de marketing de Johnnie Walker.
Patrocínio de oportunidade
No futebol já se tornou comum acordos pontuais de patrocínio em jogos decisivos ou partidas com transmissão da TV. Esse expediente também está ganhando adeptos no automobilismo. No ano passado, a equipe sensação da temporada, a Brawn GP, foi veículo de uma ação de oportunidade da Cervejaria Petrópolis, que estampou as marca da cerveja Itaipava e do energético TNT nos carros durante o final de semana da corrida.
Neste ano, Bombril, com a estreante Virgin Racing, e Sky, com a Red Bull, investiram na estratégia. A lã de aço está aplicando 500 mil euros para aplicar seu logo nos carros da equipe e no capacete e no macacão do piloto brasileiro Lucas Di Grassi. "Não é só expor a marca. É apostar num jovem talento brasileiro. Estamos num trabalho paralelo para continuar apoiando o Lucas", adianta Marcos Scaldelai, diretor de marketing da Bombril. Depois de dois anos de parceria com a Red Bull Racing na Stock Car, a operadora de TV por assinatura resolveu ampliar a parceria para a Fórmula 1. A marca Sky estará presente nos caros de Mark Webber e Sebastian Vettel, que estão na briga pelo título com Alonso.
