Social games, games e advertising gaming (advergaming) foram o foco da quinta edição do Pocket ProXXIma
Os jogos saíram do universo infanto-juvenil para as sofisticadas estratégias de marketing e de publicidade das empresas. Se estavam restritos antes apenas aos consoles de "nerds", os games tornaram-se tão importantes para as marcas que é quase impossível desenhar campanhas digitais e não incluí-los.
Para debater esse cenário, impulsionado sobretudo pelos social games (jogos embutidos, principalmente, em redes sociais como Facebook e Orkut), a quinta edição do Pocket ProXXIma reuniu nesta segunda-feira 25, em São Paulo, os debatedores Carolina Wagner, advertising & research manager da Goodyear Latin America, Miguel Dorneles, gerente de produtos e operações de publicidade online na Fox do Brasil, e Mitikazu Lisboa, CEO da Hive. O evento foi mediado por Pyr Marcondes, diretor da ProXXIma, plataforma digital do Grupo M&M e patrocinado pela Gazeta do Povo, do Grupo Paranaense de Comunicação (GRPCOM), pela agência AG2 Publicis Modem e pelo portal Veja.com.
A Goodyear, fabricante de pneus, associada a uma marca cujo principal produto tem pouca relação com alta tecnologia, resolveu investir num game, o Eagle GT Challenge, associado à linha de pneus Eagle, como forma de se comunicar de maneira diferenciada com o consumidor, diz a advertising & research manager da empresa. Carolina afirma que esse foi o caminho encontrado pela Goodyear porque a empresa trabalha com uma categoria de produto que, usualmente, é associada a uma experiência desagradável (trocar pneus).
O game da Goodyear, desenvolvido pela Energy, da Y&R, promove, dessa forma, uma relação lúdica do consumidor com a marca e introduz a empresa numa diferente abordagem do mundo digital. "Estereótipos não existem no mundo digital. Não temos uma visão palpável de quem é o público (do game) e qual será o retorno. Investimos na experimentação", admite Carolina.
Também a Fox optou pelos games como estratégia digital: a investida começou na Copa do Mundo, com o Bola Social Soccer, criado para o Facebook, e se estende agora para outro jogo, em parceria com outro canal do grupo Fox, o National Geographic. "É um game voltado para a sustentabilidade, que será exportado pela Fox. Nos aproximaremos de outro público (dos telespectadores do canal NatGeo)", diz o gerente de produtos e operações de publicidade online da Fox, Miguel Dorneles. O executivo argumenta que os games são parte de um momento diferente do consumidor, lúdico, e as marcas podem explorar, dentro do contexto do game, as motivações do usuário. Motivações essas que passam pelo nivelamento (a informação sobre a marca é liberada em doses), recompensa (fazer algo para ganhar alguma coisa, como pontos) e voyeurismo (competição entre os jogadores que, com as redes sociais, podem publicar seus avanços e compará-los com os demais jogadores).
Dorneles ressalta que, pela recompensa, por exemplo, o usuário é capaz de adquirir, efetivamente, créditos para avançar. São os micro pagamentos pelos quais uma empresa como a Zynga (FarmVille, Mafia Wars, Castle Age) fatura alto. De qualquer forma, "a publicidade tem que ter contexto com o game", diz. Para ele, a publicidade em display tem espaço, mas há limites.
Vício
O CEO da Hive, Mitikazu Lisboa, chama a atenção para o fato de que a plataforma digital atinge qualquer público, seja um adolescente ou adultos na faixa de 35 anos e acima. "O maior público de jogos online, atualmente, se situa na faixa de mulheres entre 25 e 35 anos", destaca. "Todo mundo é um gamer em potencial", afirma. Lisboa cita o exemplo de um bem-sucedido advergame usado no jogo Colheita Feliz, do Orkut, em que uma cobiçada semente de cacau gera uma árvore com frutos do chocolate Bizz. O executivo compara o jogador das redes sociais a um usuário viciado: "o fenômeno dos social games está ligado a experiência, fidelização, conversão e, finalmente, vício", diz, ao retratar as diferentes fases pelas quais o usuário passa ao tornar-se adito a determinados games online, como o FarmVille, por exemplo.
Os executivos divergem sobre a possibilidade de retorno sobre o investimento (ROI) e as métricas que possam mensurar o ganho para a marca que investe nas diversas modalidades de games. Para Carolina, da Goodyear, o universo ainda é muito pequeno (do game criado pela empresa) para medir sua efetividade. "Num game, podem existir formatos que não existem em outros. Na campanha do (presidente dos EUA) Obama, carros de corrida passavam por outdoors do candidato, de forma sutil. Cabe ao game designer definir como a marca terá presença no game", indica. Lisboa, da Hive, opina que os advergames têm de ser cuidadosamente planejados e, se não funcionam, é porque foram mal concebidos.
Embora se comece a desenhar uma eventual bolha dos social games, os debatedores concordam que as possibilidades dos jogos das redes sociais são, ainda, imensuráveis. Mas, admitem, os games, definitivamente, já conseguiram deixar o mercado da internet mais complexo e cabe às marcas explorar as novas possibilidades.
