As marcas adicionadas às palavras-chave que aparecem com as primeiras letras digitadas podem se beneficiar, mas qual a qualidade desses cliques?
Na semana passada, o Google fez a maior mudança na cara e no sentimento das buscas da internet desde o advento dos links patrocinados. O Google Instant passou a apontar possibilidades de resultados de busca desde a primeira letra teclada pelo usuário, o que abre espaço para mais informação ao usuário, bem como publicidade de busca.
Para usuários sofisticados de busca, o serviço certamente economiza tempo. O Google estima entre dois a cinco segundos por busca. Mas os anunciantes estão acompanhando os dados mais de perto para detectar mudanças no comportamento de busca daqui para frente. E como isso pode impactar tanto os índices de cliques quanto as vendas. Estão em jogo US$ 2 bilhões que são investidos em publicidade de busca do Google pelos anunciantes de todo mundo a cada mês.
O impacto imediato será sentido em mais resultados de busca e mais impressões publicitárias para as marcas. Na última década, o Google tem treinado os usuários para conduzir buscas mais específicas em uma linguagem mais natural e, com o tempo, os termos de busca se tornaram mais amplos. Mas, agora, os usuários estão sendo presenteados com resultados que aparecem logo no digitar da primeira letra. Um termo específico como “botas para homens, tamanho 10”, por exemplo, traz dezenas de resultados "naturais".
A questão é quanto o Google Instant pode distrair as atenções das pessoas para estes resultados. E como ele irá impactar os cliques. Para Kevin Lee, CEO da empresa de marketing de buscas Didit, “a nova ferramenta tem potencial para tirar as pessoas de sua intenção original e levá-las a uma direção completamente nova”.
É cedo para dizer o quanto isso irá mudar o comportamento do consumidor. Mas mesmo uma pequena mudança em percentual pode mover centenas de milhões em verbas investidas em busca.
Executivos do Google afirmam que as mudanças irão impactar todos os usuários e anunciantes de maneira igualitária. O princípio da empresa é construir um produto para os usuários e, caso eles sejam beneficiados, somente então a empresa beneficiará os anunciatnes. “Não fizemos o Instant pensando em anunciantes”, disse o diretor de AdWords, do Google, Jon Diorio. “Se alguém clica, é porque está encontrando o que queria. E isso entrega valor econômico para o anunciante”.
Marcas ligadas às palavras-chave que aparecem nas primeiras letras digitadas terão um grande número de impressões, o que para o Google significa ficar mais de 3 segundos em uma página.
Mas alguns especialistas se preocupam sobre a qualidade desses cliques e as reais intenções por trás deles. “Nossos links pagos têm aparecido para clientes que não têm nenhuma relevância para termos de uma letra”, diz Rob Gardner, diretor de estratégia da iCrossing, uma unidade da Hearst. “Precisamos considerar, primeiro, se aquela letra única digitada é relevante para a marca e, em segundo, se valerá a pena de acordo com o custo da palavra-chave”, completa.
As marcas dominam o “alfabeto” do Google Instant (referindo-se aos nomes que aparecem quando se digita a primeira letra dentro da caixa de busca), mas outros buscam saber como as mudanças podem impactar o custo de termos amplos, como “flores”, “carros” ou sapatos”. O valor deles pode aumentar se mais consumidores pararem no primeiro resultado que leem.
Para Darren Herman, diretor digital da Media Kitchen, haverá um passo atrás nas buscas por uma palavra, já que os consumidores conseguirão o que precisam de maneira mais rápida e digitando menos termos. Com isso, haverá uma alta nos preços para essas palavras-chave e mais dinheiro para o cofre do Google. “Quem vai continuar digitando se o Google já prevê resultados altamente relevantes em tempo real?”, questiona.
