Não será surpresa se os leitores desta coluna jamais tiverem ouvido falar do charmoso hotel ao qual me refiro logo acima, no título deste artigo. Eu mesmo não o conhecia até começar a pesquisar na internet sobre Provence, em junho passado. A ideia era montar um roteiro para uma viagem curta ao interior da França, depois do festival de publicidade de Cannes. Nenhum dos meus amigos tinha nem mesmo ouvido falar da minúscula cidade de Boulbon, que fica a menos de dez quilômetros de Avignon. Mas 43 pessoas, as quais eu nunca encontrei antes na vida, já tinham se hospedado no La Bastide de Boulbon e avaliaram muito bem essa experiência. Estava tudo lá no site www.tripadvisor.com. A minha pesquisa no Google me levou ao endereço eletrônico e duas horas depois eu já havia feito a reserva online no hotel.
Embora eu recomende a viagem a Provence e a estadia no hotel, não é minha intenção dar dicas de turismo. Porém, o exemplo ilustra dois fatos que estão transformando o processo de compra da grande maioria dos consumidores no mundo inteiro. Primeiro: a decisão de compra está migrando do PDV para a internet. Segundo: as pessoas estão se baseando cada vez mais nas opiniões de outros consumidores para decidir o que comprar.
Nunca foi tão verdadeira a máxima de que "o cliente sempre tem razão." Talvez esse velho ditado precise apenas de um update: "Nunca o cliente teve tanta razão por estar tão bem informado!" Isto porque a era digital deu ao consumidor poderes que ele nunca havia experimentado antes. Sites, blogs e redes sociais para troca de impressões sobre marcas e produtos são cada vez mais comuns na web 2.0 – como é conhecida a internet em que a produção de conteúdo é mais democrática e interativa.
Segundo o instituto de pesquisa eMarketer, em 2010, 162 milhões de americanos farão consultas na web antes de comprar. Muitos vão acabar comprando por esse meio, e os que forem às lojas físicas já irão com a cabeça feita, certos do que querem levar. De acordo com outro estudo feito pela Nielsen, 70% dos consumidores confiam nas avaliações online feitas pelos próprios consumidores.
E o que varejistas e anunciantes em geral devem fazer diante desse novo cenário? A primeira coisa é garantir uma participação ativa nos fóruns e conversas na web. Monitorá-los e responder prontamente aos consumidores que estão insatisfeitos é um bom ponto de partida. Sites como Denuncie e Reclame Aqui estão ganhando força e devem ser acompanhados de perto pelas empresas. Mas devemos ir além e contribuir com a produção de conteúdo relevante para a web sobre produtos e serviços que vendemos. Os consumidores vão valorizar aquelas empresas que os ajudarem a tomar uma decisão de compra bem fundamentada.
A facilidade e a conveniência de fazer compras online obrigam os varejistas a transformar seus pontos de venda em locais de experiências memoráveis. A começar pelo atendimento. Muitos dos que vão às lojas físicas hoje em dia fazem isso porque querem fechar a compra "olho no olho". Nesse contexto, um funcionário bem treinado e motivado faz uma enorme diferença. As lojas físicas precisam mudar com urgência, se tornar flexíveis, com layouts que possam ser "reconfigurados" rapidamente. A experimentação de produtos e a oferta de cursos e opções de entretenimento são exemplos de ações que podem e devem fazer parte da realidade dos varejistas no futuro próximo.
Tudo isso, sem deixar de lado a busca contínua pela aproximação com o cliente. Devemos oferecer a ele a opção de comprar onde, quando e como quiser.
Só uma operação eficiente, integrada e multicanal é capaz de satisfazer esse novo consumidor. Uma alternativa é investir em tecnologias que permitam ao cliente ter acesso ao mapa da loja já na internet, antes mesmo de visitá-la. Outra é permitir que ele reserve o produto no site para depois retirá-lo no PDV. O acesso à internet e às redes sociais deve estar disponível nas lojas para que seja possível um feedback imediato da compra aos amigos.
No Magazine Luiza, buscamos sempre nos antecipar às mudanças. Fomos o primeiro varejista da América Latina a fazer uma parceria com o YouTube para oferecer webvídeos aos consumidores. Já são mais de mil vídeos postados na web, a maior parte com explicação detalhada dos produtos que vendemos. Temos uma equipe exclusiva para responder aos clientes das redes sociais e os incentivamos, inclusive por meio de promoções, a avaliar os produtos que compraram.
Nessas situações de maior proximidade com o consumidor, sejam elas reais ou virtuais, temos as melhores oportunidades de propagação do buzz e de consolidação da nossa marca. O que, a médio e longo prazo, se traduz na sustentabilidade do business e na fidelidade do consumidor. Afinal, não custa repetir que vender é a alma do nosso negócio.
