Números do Ipea sobre a diminuição da pobreza da população reforçam a necessidade de o mercado aprender a se comunicar com o brasileiro médio, um perfil bem diferente do europeu.
O Brasil precisa se adequar ao perfil de sua população. A frase pode soar estranha para alguns, mas reflete a realidade do que vem acontecendo no País nos últimos anos e sinaliza que, se a indústria da comunicação não se mover para entender melhor quem é o brasileiro médio, certas marcas ficarão para trás no correr dos próximos tempos. Quem afirma isso é André Torreta, sócio-diretor da consultoria A Ponte Estratégia. Ele analisou os números de um recente levantamento do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea).
De acordo com esse trabalho - divulgado na terça-feira 13 -, 12,8 milhões de pessoas saíram da condição de pobreza absoluta (rendimento médio domiciliar per capita de até meio salário mínimo mensal) entre 1995 e 2008, permitindo que a taxa nacional dessa categoria de pobreza caísse 33,6%, passando de 43,4% para 28,8%.
No caso da taxa de pobreza extrema (rendimento médio domiciliar per capita de até um quarto de salário mínimo mensal), o estudo mostra que, nesse período, 12,1milhões de brasileiros superaram essa condição, reduzindo em 49,8% a taxa nacional dessa categoria de pobreza, de 20,9%, em 1995, para 10,5%, em 2008.
A pesquisa do Ipea aponta que em 2016 o Brasil terá superado a miséria e diminuído a 4% a taxa nacional de pobreza absoluta. Além dos benefícios óbvios para a população e para o País, isso favorece o mercado de um modo geral porque cria a oportunidade para o lançamento de mais produtos e serviços. Ou, então, seria essencial fazer uma readequação do que existe para atender as necessidades do brasileiro médio. Em outras palavras, deve-se planejar o redesign de produtos e serviços.
A reflexão do que se passou e do que pode vir a acontecer com a população de menor renda é fundamental para as empresas, as marcas e os profissionais da comunicação. "Este é um consumidor diferente e o ecossistema de negócios também tem de ser diferente", afirma Torreta. Ele explica que 72% dos brasileiros sofrem de analfabetismo funcional. Com a ascensão social das camadas mais pobres da população nestes últimos anos, criou-se um desafio para o mercado: saber exatamente como ele deve se comportar frente a esse cenário.
"Existe uma pressão do mercado sobre os publicitários para que eles possam captar o aspiracional desse público. Mas não é só isso. Quando essa população que saiu da pobreza entra no mercado, ela mexe completamente com a oferta de produtos. O que essas pessoas desejam não é o que deseja o consumidor europeu, nem o norte-americano. E isso precisa ser compreendido", avalia Torreta.
Segundo ele, atender o brasileiro médio não pode ser confundido com atender a classe C, um perfil constantemente imaginado como outro tipo de consumidor, o público médio de países desenvolvidos em que costumamos nos espelhar. Por sinal, Torreta acrescenta que seria bom evitar essa classificação. "Nos EUA, fala-se do americano médio. Aqui deveria ser o mesmo. O brasileiro médio é aquele que tem uma renda familiar entre R$ 1.100 e R$ 4.900. É a dona Maria que vai viajar, pegar um avião e não fala inglês. Essa classificação que usamos de A, B e C não se refere ao aspecto financeiro, e sim à posse de produtos", argumenta.
Com o barateamento de produtos e as facilidades de financiamento, essa estratificação da população por posse de produtos não seria indicativo do real perfil socio-econômico dos grupos que saíram da pobreza e subiram na esfera social entre 1995 e 2008. "Durante muito tempo, vivemos a história de que o Brasil era a Bélgica e a Índia. Nos anos 90, a comunicação era da Bélgica falando com a Bélgica. Agora, a Bélgica, que é o mundo onde vive a publicidade, tem de falar com a Índia. As marcas não devem pensar que elas estão apenas na Europa. É necessário ter claro que estamos num país continental".
Já que a compreensão de quem é esse brasileiro médio é um processo cada vez mais necessário, Torreta acredita que as próprias agências de publicidade terão de se readaptar a esse novo Brasil. "Algumas agências estão mais adiantadas no que se refere à atenção que dá a essa população. Outras estão mais atrasadas. Mas se há um momento para entrar nessa realidade este é o momento. Quem demorar, corre o risco de ficar restrito ao mundo Louis Vuitton", pondera Torreta.
Medidas para erradicar a miséria
Para que o fim da pobreza aconteça na segunda década deste século, como os especialistas do Ipea inferem, o País deverá se preparar para viver essa nova realidade. Crescimento econômico e avanços sociais precisarão ser aprofundados, assim como políticas públicas - sobretudo em regiões menos desenvolvidas - necessitarão de aperfeiçoamento.
Apenas o avanço econômico não se mostra suficiente o bastante para que o padrão de vida da população aumente, aponta a análise do Ipea, documentada com o nome de Dimensão, Evolução e Projeção da Pobreza por Região e por Estado no Brasil. Com base nesse levantamento, o instituto ressalta que nas regiões onde houve maior expansão econômica não aconteceram necessariamente a maior redução da pobreza e da desigualdade.
Diferenças entre estados e regiões
Para que o Brasil elimine a miséria até 2016, os estados terão de apresentar diferentes ritmos de redução da miséria, já que há ainda assimetria das taxas atuais de pobrezas extremas. É o que demonstra o trabalho do Ipea. Alagoas, por exemplo, precisará reduzir em quatro pontos percentuais o índice de pobreza extrema para superar sua condição de miséria em 2016, enquanto Santa Catarina terá de fazer um esforço de redução de apenas 0,9 pontos percentuais para chegar a essa situação.
Essas discrepâncias entre os Estados sugerem que a erradicação da pobreza extrema acontecerá em tempos diferentes. Santa Catarina e Paraná podem chegar mais cedo à superação dessa condição: já em 2012. Depois viriam Goiás, Espírito Santo e Minas Gerais, em 2013. Em 2014, poderá ser a vez de São Paulo e Mato Grosso superarem a pobreza extrema, assim como Tocantins, Rio Grande do Sul e Mato Grosso do Sul, em 2015.
No ano de 2016, o fim desse quadro poderá chegar aos demais estados do País. Já para que a taxa nacional de pobreza absoluta seja de 4% em 2016, a mesma Alagoas deverá registrar queda de quatro pontos percentuais anuais nessa taxa. Para Rondônia, a diminuição anual de 2,4 pontos percentuais possibilitará atingir a projeção nacional de queda na taxa de pobreza absoluta em 2016 para 4%.
Para o ano de 2013, o Paraná poderá ser o primeiro estado do país a ter superado a condição de pobreza absoluta. Em 2014, São Paulo poderá alcançar essa condição, seguido do Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Distrito Federal, em 2015.
Levando-se em conta as grandes regiões geográficas brasileiras o estudo informa que é possível que em 2016, caso a taxa nacional de pobreza absoluta atinja 4% da população, o Sul poderá ser a localidade do País a ter superado pela primeira vez a condição de pobreza absoluta. Para o mesmo ano, contudo, a região Nordeste poderá registrar ainda quase 28% de sua população na condição de pobreza absoluta.
