A consultora Suzanne Hader, que se apresenta no E-Commerce Summit nesta quinta-feira, 6, diz que a comercialização deve ter alta qualidade, grande quantidade de informações e fugir do lugar comum.
Suzanne Hader é fundadora da consultoria 400 Twin Com grande experiência em comércio eletrônico de luxo, a norte-americana Suzanne Hader, fundadora da consultoria 400 Twin, sobe ao palco do E-Commerce Summit 2010 nesta quinta-feira, 6, em São Paulo, para discursar e debater sobre os dez anos de trabalho com vendas online das grifes de luxo e relação com consumidores de alto poder aquisitivo. No evento, ela apresentará cases com grandes marcas como Estée Lauder, Eve.com e Viant. Leia a seguir uma entrevista que oferece uma prévia de sua apresentação:
M&M Online - Quais marcas de luxo que você considera referências em vendas online? Quais seus diferenciais?
Suzanne Hader - Um bom exemplo é o Net-a-porter.com, maior loja virtual de grifes do mundo e que só vende pela internet. Ela consegue fazer tudo o que há de melhor quando o assunto é comércio eletrônico. Alguns aspectos que fazem dela uma líder de mercado nos Estados Unidos são a riqueza de informações dos produtos catalogados e a variedade de vídeos e fotos que ajudam a detalhar alguns itens. Eles também têm a melhor apresentação de merchandising, incluindo conteúdo de alta qualidade (estilo "revista") que mostram composição de looks e peças estilizadas.
M&M Online - E quanto ao atendimento?
Suzanne - O atendimento é extremamente importante para qualquer consumidor e não é diferente para os de alto poder aquisitivo. Voltamos ao exemplo da Net-a-porter.com, que é ainda dona de uma atendimento exemplar com entrega no mesmo dia no caso das compras feitas em Manhattan e uma ótima política de troca. São iniciativas que reduzem a quase zero os riscos de comprar itens mais caros pela internet.
M&M Online - Quais produtos de luxo são os mais procurados pela internet considerando que esses consumidores viajam muito e estão sempre em contato com as grandes marcas ao redor do mundo?
Suzanne - Sapatos e bolsas são itens bastante populares porque, no geral, não demandam possíveis ajustes como acontece com as peças de roupas. Cosméticos também têm apelo bastante forte de vendas porque são, muitas vezes, adquiridos por impulso.
M&M Online - Quais as particularidades de comportamento desses compradores mais ricos?
Suzanne - A comercialização deve ter alta qualidade e fugir do lugar comum para atingir os consumidores mais abastados. Muitos deles preferem, por exemplo, as marcas mais discretas e que não engessam seus produtos com logos. Já os consumidores de níveis intermediários são aspiracionais e gostam de comprar ícones da moda, que são facilmente reconhecidos por outras pessoas. Encaixam-se nesse caso as bolsas da Louis Vuitton, por exemplo.
M&M Online - Quais os principais cuidados a serem tomados pelas grandes grifes para que consigam garantir o sucesso de sua operação e comércio eletrônico?
Suzanne - É essencial que ofereçam a maior quantidade possível de informações sobre os produtos e invistam, de fato, em serviços diferenciados. É algo como fazer os consumidores terem a certeza de que estão sendo beneficiados e que têm a garantia de troca caso o produto não atenda a suas expectativas.
M&M Online - Fazer uso da interatividade, como bem fez a Ralph Lauren com o desfile online da coleção de primavera, surte efeito na conquista dos consumidores de luxo?
Suzanne - Definitavente. Quanto mais onipresente for a internet em banda larga, mais veremos videos em tempo real e experiências interativas como forma de expressão das marcas. A estilista Diane Von Furstenburg (dvf.com) fez algo similar possibilitando a compra direto da passarela. Foi um sucesso.
M&M Online - Vender pela internet tem como característica acrescentar atributos como acessibilidade às grifes luxuosas?
Suzanne - O comércio eletrônico, sem dúvida, torna as marcas de luxo mais acessíveis a uma quantidade maior de pessoas. Mas a principal arma de internet é fazer com que essas marcas de luxo aproveitem o potencial de exposição e crie experiências online tão especiais como as adquiridas quando andam por uma loja física.
M&M Online - Você acredita que a presença online dessas marcas possa estimular o avanço do mobile commerce? Já existem casos?
Suzanne - As grifes de luxo tendem a ser mais atrasadas na adesão de novas tecnologias, tanto é que várias delas ainda engatinham no que diz respeito ao comércio eletrônico. A maioria certamente prefere esperar para ver se o mobile commerce terá sucesso e como será usado por outras empresas e segmentos. Mesmo assim, a Bergdorf Goodman - loja multigrife de luxo baseada nos Estados Unidos - teve grande êxito ao disponibilizar um aplicativo para iPhone que envia sugestões diárias de sapatos que sejam compatíveis ao estilo do usuário. Com a sugestão em mãos, o usuário pode simplesmente recusar clicando no "Não, obrigada" ou aceitar no "Sim, eu quero esse sapato", concluindo a compra pelo telefone. A simplicidade e o aspecto divertido da ferramenta definitivamente surpreenderam os consumidores.
