Baseado na experiência de quem já participou de 76 campanhas
eleitorais, sendo três presidenciais, o sociólogo e cientista
político Antonio Lavareda acredita que o eleitor brasileiro não
só já deixou de ser “novato” em relação à propaganda política como é muito capaz
de discernir entre promessas vazias e propostas consistentes. Diretor-presidente
da MCI Estratégia, sediada em Brasília, Lavareda acaba de lançar o livro Emoções
Ocultas e Estratégias Eleitorais. Nesta entrevista ele fala sobre o avanço do neuromarketing no campo da propaganda política e sobre o papel que a internet deverá desempenhar na campanha eleitoral deste ano.
Para um candidato,o passado é sua biografia, o presente é a campanha
que está fazendo e o futuro são as propostas, a
simbologia e os significados que ele representa.
Nesse sentido, o paralelo que se faz entre candidato
e sabonete traduz uma escassa compreensão do
processo político-eleitoral.
M&M — Mas algumas campanhas dão a impressão de
que estão vendendo sabonete, sabão em pó ou carro.
Lavareda — Isto significa que provavelmente estas
campanhas e os marqueteiros que as estão fazendo
têm uma compreensão equivocada do que seja o
produto de uma campanha eleitoral. E provavelmente
o que se vê é a manifestação desta compreensão
equivocada. Não estou dizendo que o candidato
não é vendido como produto. Estou dizendo que
candidato não é produto. Se vendê-lo como produto,
a chance de não dar certo é enorme.
M&M — O eleitor sabe diferenciar o que é propaganda
vazia, eleitoreira, de uma campanha com proposta
consistente?
Lavareda — O eleitor brasileiro de hoje é diferente
do de 1989, quando da eleição do Collor. Não só
porque as circunstâncias do País são diferentes,
mas porque ele é mais educado — a taxa de
escolaridade média avançou bastante, duplicou
o número de pessoas com mais de oito anos de
escolaridade no Brasil, diminuiu pela metade
o número de analfabetos. E esse eleitor é mais
experimentado, tem mais prática. Para usar uma
linguagem de mercado, ele tem mais prática no
consumo desta categoria “candidatos”. Em qualquer
categoria que tenha alguma relevância — por
exemplo, eletrodomésticos —, se um consumidor
adquire dez vezes um produto desta categoria, isto
é reputado como uma experiência razoável, ele
não é mais um consumidor noviço. Se levarmos em
conta todas as escolhas possíveis nas diversas categorias,
nos diversos cargos político-eleitorais, se
considerarmos que há eleições com primeiro turno
e segundo turno, e que houve um plebiscito sobre
posse de armas e um sobre forma de governo, um
eleitor de apenas 25 anos da cidade de São Paulo
pode ter votado 25 vezes. Se ele tiver 42 anos ou
mais, pode ter votado 60 vezes. Ganhou uma certa
experiência.
M&M — Qual o papel que a mídia desempenha nesse
processo?
Lavareda — Por características culturais nossas e
da estrutura mi diática — o que equivale a dizer
excepcional qualidade das nossas redes de TV, bom
padrão da mídia gráfica e outras mídias em geral —,
o espectador brasileiro tem um senso crítico acima
do razoável no que diz respeito ao processamento
da comunicação. Ou seja, ele tem uma sofisticação
como audiência televisiva. Isto tudo combinado
propicia, ao se deparar com as campanhas na TV e
rádio dos candidatos, que ele tenha capacidade de
discernir o que está ali presente de mais autêntico
e de mais ficcional. Até porque poucos espectadores
são tão adestrados quanto o brasileiro, com
uma das maiores realizações e presença cotidiana
na televisão do ponto de vista ficcional, que são as
novelas. O eleitor sabe muito bem discernir o que
é personagem de novela e o que é personagem de
telejornal.
M&M — Dentro deste contexto, ficou mais difícil fazer
campanha para um eleitor mais esperto e educado?
Lavareda — Para um eleitor mais educado, para
um consumidor mais educado e experimentado,
e num mercado onde há grande multiplicidade de
ofertas — nosso sistema partidário é fragmentado,
ou seja, com grande número de legendas — é muito
mais difícil fazer marketing de boa qualidade. Ainda
na questão da sofisticação do eleitor, lembro que
mais de 63 milhões de brasileiros hoje têm acesso à
internet, o que é outra fonte de informação, e esta
tem uma característica especial de ser uma via de
mão dupla.
M&M — Com o uso da internet liberado para as próximas
campanhas, o que muda, na sua opinião? O que a web
vai trazer para a eleição de 2010?
Lavareda — Desde a eleição de Obama (Barack
Obama, eleito presidente dos Estados Unidos em
2008), todos os analistas e políticos estão excitados
pela evidência da força eleitoral desta plataforma,
e a liberalização que ocorreu recentemente foi
fundamental para o Brasil não ficar à margem disto.
Todos os candidatos, presumo, vão fazer um grande
esforço nesta estrada de mão dupla. Mas traz mais
interrogações do que certezas.
M&M — Na internet será preciso seguir as mesmas
regras que existem para rádio e televisão?
Lavareda — Não, é um espaço livre. As pessoas
vão poder utilizar para o que não podem fazer na
televisão ou rádio. Também tem o seguinte: como
vai ser a arrecadação? Como vai ser a mobilização
através da internet? Como vai ser a integração das
mídias? É preciso lembrar que um papel importante
que a internet teve na eleição de Obama foi a articulação
e cooperação de eventos off-line — isto é,
a internet funciona ao mesmo tempo como veículo
de comunicação de mão dupla como um elemento
de administração da campanha.
M&M — Poderemos ver surgir um perfil diferenciado,
por exemplo, o eleitor jovem com uma participação
diferente?
Lavareda — Mais de 60 milhões de brasileiros acessam
a internet, de residências, de lan houses, do trabalho,
e boa parte destes brasileiros são jovens. Entre os
jovens, a internet foi um instrumento importante de
engajamento e mobilização dos jovens na campanha
de Obama. Estes recursos — desde Twitter, Flickr,
games, blogs, sites — vão ter papel importante. Lembremos
ainda que, quando falamos de novas mídias,
devemos acrescentar a telefonia celular, que é utilizada
hoje por mais de 160 milhões de brasileiros.
M&M — Com campanha via mobile?
Lavareda — Exato. O mobile, a campanha via SMS,
é outro espaço no ponto de vista do planejamento
de execução de campanhas. Então, as novas mídias
vão ser armas de mobilização, de organização
e de integração da campanha, além de arma de
comunicação.
M&M — Hoje já temos pré-candidatos usando Twitter,
que é o caso do governador de São Paulo José Serra.
Como os candidatos vão poder usar estas ferramentas
digitais, como Twitter, Facebook e Orkut de maneira
positiva?
Lavareda — Tudo isso parece importante, provavelmente
vai ser importante, mas são ferramentas
muito novas e não há um conhecimento consolidado
a respeito delas, ainda. Portanto, o certo é que, aparentemente,
o Twitter aproxima políticos, aproxima
pessoas, insere uma rede de relacionamento social
de forma expressiva. Além de citar esta relação direta
entre políticos e eleitores, ele também produz
uma repercussão nas mídias tradicionais. É frequente
encontrar na mídia tradicional, principalmente
impressa, a reverberação de comentários feitos
por políticos nas redes sociais, através do Twitter,
por exemplo. Por ser algo extremamente novo,
ninguém conhece ainda sua extensão e capacidade,
quer para beneficiar, quer para danificar a imagem
dos políticos.
M&M — Atualmente os institutos de pesquisa além de
analisarem, estão sugerindo soluções para os temas
pesquisados?
Lavareda — No mercado norte-americano os institutos
fazem pesquisas, há empresas de estratégia
e profissionais de comunicação. No Brasil estas
distinções ainda estão um pouco incipientes; então,
é natural que os institutos que analisam suas pesquisas
às vezes pretendam também fazer sugestões
estratégicas. Ocorre naturalmente, mas ao longo do
tempo creio que vai predominar a postura norteamericana
da especialização.
M&M — Com relação à classe C, são 20 milhões de
novos consumidores que subiram na escala social
durante o governo Lula. Eles têm o poder de definir
uma eleição?
“Desde a eleição de
Obama, todos os
analistas e políticos
estão excitados em
relação à evidência
da força eleitoral da
internet. Todos os
candidatos vão fazer
um grande esforço
nessa estrada de mão
dupla. Mas ela traz
mais interrogações
do que certezas”
Lavareda — Tivemos até hoje cinco eleições presidenciais
no Brasil. Em três delas — 1994, 1998
e 2002 — o comportamento eleitoral de todas as
classes foi bastante semelhante, homogêneo. Nas
eleições de 1989 e 2006, o comportamento dos
diferentes grupos sociais discrepou. Do topo da
pirâmide em relação ao comportamento da base
da pirâmide, nesses dois anos, é muito claro que
quem elegeu o presidente foram as camadas de
renda mais baixa da sociedade. Em 1989 foi isto
que viabilizou a eleição de Collor contra Lula. Em
2006, em direção inversa, foi o que favoreceu Lula
contra (Geraldo) Alckmin. Não se sabe ainda se
2010 vai repetir este comportamento de clivagem
de classes.
M&M — A classe C poderá definir o resultado da eleição
em 2010?
Lavareda — Em relação à classe C, que fica a meio
caminho entre o topo e a base da pirâmide — classe
esta que ganhou tamanho expressivo ao longo destes
últimos oito anos —, a indagação vai em duas direções:
esta nova classe média se comportará como
a classe B? Há alarmistas que dizem que, quando há
este movimento de ascensão social, este contingente
rapidamente repete e mimetiza o comportamento
do segmento imediatamente superior da pirâmide.
Ou esta nova classe média vai ter um voto que, de
certa forma, homenageie as circunstâncias desta
elevação de status socioeconômico e, como tal,
isto passa a ser, digamos, um voto de gratidão para
com as políticas deste governo que ajudaram nesta
ascensão? Isto é o que ocorrerá nas eleições.
M&M — Então quem conquistar a classe C ganha a
eleição?
Lavareda — É preciso lembrar que, nas três eleições,
todos os segmentos de classe vão para um voto
semelhante. Agora você tem razão no sentido de
que esta classe C é um target que deve ser privilegiado
pelas campanhas. É possível dizer que quem
ganhar a classe C dificilmente perde a eleição. Até
porque, vale lembrar que esta classe C também tem
um papel natural com as camadas mais baixas da
sociedade, mais pobres.
M&M — Como você avalia o cenário dos pré-candidatos
que temos hoje para as eleições 2010?
Lavareda — A indagação sobre a eleição de 2010, a
esta altura do campeonato, diz respeito ao cenário
de fragmentação com que vamos nos deparar. A
eleição será bipolarizada ou com um maior nível de
fragmentação, com um maior numero de candidatos
competitivos? Em 1989, tivemos quatro, quase
cinco candidatos competitivos, com mais de 10%.
Disse quase cinco porque (Paulo) Maluf chegou
próximo dos nove pontos percentuais. Em 1994 tivemos
só dois candidatos competitivos — Fernando
Henrique e Lula. Em 1998, tivemos três candidatos
competitivos — FHC, Lula e Ciro Gomes. Em 2002,
tivemos quatro candidatos competitivos, com mais
de 10% dos votos — Garotinho, Ciro, Serra e Lula.
Em 2006 recuamos para a bipolarização parecida
com a de 1994. A indagação sobre 2010 tem a ver
com a viabilização ou não da candidatura de Ciro
Gomes. Se ele for candidato, teremos uma eleição
mais fragmentada, por definição, do que em 2006.
Se ele não for candidato e se Marina (Silva) não
conseguir ampliar seu leque de alianças, aumenta
a possibilidade da bipolarização. Antes de este
quadro ficar mais definido, é precipitado formular
prognósticos sobre o que poderá a vir ocorrer.
M&M — A emoção será o forte da eleição de 2010?
Lavareda — As emoções sempre desempenham
um papel importante em todas as eleições. Não
“Acredito que o
tempo deste programa
(horário eleitoral
gratuito) poderia
ser traduzido em
comerciais e em
horários para debates,
e o tempo para a
campanha efetiva na
TV e no rádio poderia
ser estendido”
podemos dizer que a eleição x ou y foi mais ou
menos emocional do que outras eleições. De alguma
forma as emoções sempre se fazem presentes
numa campanha eleitoral. Os sentimentos têm um
papel inestimável no processo de decisão do voto,
de escolhas eleitorais. Sentimento entendido aí
como um tipo de percepção específica. Por que
específica? Porque os objetos e situações que originam
as emoções estão situados dentro do nosso
corpo, e não fora dele. Os sentimentos miram o que
está no interior do nosso corpo. É uma espécie de
consciência subjetiva: você tem emoções e elas se
conectam a sentimentos. Estes sentimentos têm a
capacidade de prolongar o impacto das emoções e
combinar memória, imaginação e raciocínio. Praticamente
em todas as campanhas teremos uma
base emocional bastante elevada. Assim como tem
o processo de formação de atitudes, de opiniões,
fora dos círculos eleitorais e o processo de decisão
do mundo-mercado.
M&M — Por que o lado emocional ganhou tal importância?
Lavareda — Sabemos hoje que as emoções desempenham
papel fundamental porque, na maior parte das
situações, elas vêm antes da elaboração cognitiva.
Isto é uma conclusão extremamente importante
que já chegou ao mundo da comunicação, da publicidade,
ao mercado. Chegou nos anos 90 e, mais
aceleradamente, nestes primeiros anos do século 21,
quando se coloca a emoção como elemento fundamental
do relacionamento entre indivíduos e marcas
e indivíduos e produtos. O neuromarketing estuda
respostas físicas, psicológicas, cognitivas e afetivas
em diferentes estilos de marketing. Ele vai avançar
nas campanhas eleitorais, tal como já vem dando
passos significativos no marketing de produtos.
M&M — A demora na definição dos candidatos ajuda ou
atrapalha o trabalho dos marqueteiros?
Lavareda — A legislação eleitoral brasileira termina
fazendo as campanhas oficiais muito curtas, depois
de julho, e a campanha efetiva lá para meados de
agosto, apenas. Ao mesmo tempo, a legislação
impõe aos candidatos que estão no executivo que,
para serem candidatos a algum cargo diferente do
que estão ocupando, devem abandonar o cargo
que ocupam atualmente, o que é um contra-senso,
é mais um absurdo, entre os muitos, da legislação
eleitoral. Isto faz com que as chapas que se compõem
muito cedo fiquem expostas a uma situação
delicada porque, se qualquer partido definir seu
candidato em 1o de janeiro, por exemplo, ele está
proibido de fazer campanha legalmente.
M&M — Por isso ninguém quer anunciar tão cedo...
Lavareda — Embora também seja verdade que os
nomes menos conhecidos precisam se expor com
alguma antecedência para que possam ver elevadas
suas taxas de conhecimento e ter chances de
verem aumentadas as intenções de voto. Por isso
a ministra Dilma tem interesse em fazer uma précampanha
antecipada, para ver se aumenta o seu
nível de conhecimento. É natural, absolutamente
racional neste sentido.
M&M — Qual a sua posição em relação ao horário eleitoral
gratuito?
Lavareda — Acho que os programas eleitorais gratuitos
já cumpriram, basicamente, o papel que tinham
a cumprir nas eleições brasileiras. Vem de um período
autoritário, até um pouco antes, e foi importante
naquele momento, na redemocratização. Entretanto,
depois de 1996, quando as campanhas eleitorais
começaram a ter inserções comerciais, spots televisivos
e radiofônicos, existe hoje uma população
muito mais alcançada por estes comerciais de TV
e rádio do que pelos programas eleitorais. Estes só
atraem de fato um público muito interessado em política
e eleições. Os programas eleitorais, por mazela
do nosso sistema político-partidário, terminam por
abrigar também candidatos folclóricos, destituídos
de qualificação; tudo isso se mistura naquele blocão
do horário eleitoral e termina desestimulando ainda
mais a audiência.
M&M — Qual seria a alternativa?
Lavareda — Acredito que o tempo deste programa
— que não é gratuito porque o governo paga as
emissoras de televisão — poderia ser traduzido em
comerciais e em horários para debates, e o tempo
para a campanha efetiva na TV e no rádio poderia
ser estendido. A campanha oficial começa na primeira
semana de julho; desde a primeira campanha
de julho poderíamos ter comerciais, debates, o que
tornaria desnecessários estes programas maçantes,
que são cada vez menos vistos pela população e
que também são muito caros do ponto de vista da
sua produção. Eles acabam ocupando o primeiro
lugar no orçamento das campanhas majoritárias.
Agregando todos os partidos, temos um horário
equivalente ao de uma novela. É um capítulo diário.
Imagine quanto é manter uma novela de TV durante
45 dias no ar, em dois horários, à tarde e à noite.
M&M — O senhor participou de 76 campanhas. Teria
feito diferente em algum caso? Ou recusado algum
candidato?
Lavareda — É difícil recapitular, imaginar que as circunstâncias
decorreriam como acabaram decorrendo.
Eu digo que as campanhas são o que os candidatos
têm e fazem, somadas às circunstâncias que as envolvem.
Naturalmente, é sempre possível dizer que ao
longo do tempo as equipes e consultores aprendem
com as vitórias e, sobretudo, com as derrotas. Tivemos
neste tempo 80% de vitórias e 20% de derrotas.
Provavelmente a nossa reflexão foi muito mais enriquecida
nestas circunstâncias de derrota do que de
vitória, porque após a vitória o que cabe basicamente
é comemorar. Na derrota o que cabe é fazer um balanço
do que teria efetivamente dado errado ao longo
daquela campanha e daquela eleição.
